El renacimiento de Serviclub: Analizan convertirla en uno de los principales instrumentos de promoción de YPF

Hace 17 años YPF lanzaba ServiClub, el programa de fidelización que recompensa a sus clientes con puntos para canjearlos por premios. Con una inversión de 10 millones de dólares, el plan que inicialmente emitió 600 mil tarjetas y entregó 450 mil productos en menos de cuatro años, alcanzó en 2010 el record de 1.2 millones de afiliados activos que operaban regularmente con el sistema.

La tarjeta fue un componente muy importante en la propuesta de valor de la red de estaciones de servicio al punto que llegó a competir con la calidad y el precio de los combustibles como motivo de elección de la marca. Sin embargo, hoy ya no es más lo que era: comenzó a transitar una etapa de decadencia y su porvenir parece cada vez más incierto. La gente cada vez la utiliza menos y los estacioneros aseguran que los premios no llegan.

El ocaso empezó el año pasado con la decisión del Grupo Repsol de acotar la suma de puntos a la nafta Premium y al Diesel Euro de manera de fomentar el suministro de combustibles de mejor rentabilidad. La caída no fue significativa por la escasez de súper y diesel en los surtidores que obligaba a los automovilistas a proveerse de productos similares de mayor precio, pero la normalización del abastecimiento redujo su uso a niveles insignificantes. 

Los expendedores afirman que la incidencia de Serviclub en el volumen de ventas es casi nula. “En términos promocionales –apuntan- “es más fuerte vender con tarjetas que cualquier otra acción publicitaria”, por la avidez de los clientes a cargar los días que se ofrecen descuentos. “A Serviclub se la terminó masticando los bancos”, sentencian.

Los operadores de esta bandera consideran que es una herramienta importante, pero opinan que debería mantenerse, a través de un sistema de premios más simple que redujera los costos operativos. “La empresa debería buscar acuerdos con marcas afines que promuevan sus productos y que limiten el impacto sobre nuestros negocios”, propusieron a directivos de la petrolera durante una reunión.