La atención, el atributo clave que define la elección de una Estación de Servicio

En un mercado cada vez más competitivo y con consumidores exigentes, diferenciarse no es una opción: es una necesidad. Para Carolina Wood, Directora de Marketing de Raízen Argentina —licenciataria de la marca Shell en el país—, el atributo que más pesa a la hora de que un cliente elija una Estación de Servicio no es el precio ni la ubicación, sino algo mucho más humano: la atención. “Cómo te atienden, cómo te hacen sentir, la amabilidad”, resume. Y sobre ese pilar construyen toda su propuesta de valor.

La ejecutiva explicó que Raízen pone especial foco en la formación de su personal, a quienes llama “expertos” porque el objetivo va más allá de una atención cordial: “buscamos que nuestros vendedores puedan brindar también asesoramiento. Por eso destinamos mucho tiempo a capacitaciones, tanto presenciales como virtuales, para que estén preparados para ofrecer una experiencia integral”.

Capacitación: la calidad de atención en las Estaciones de Servicio argentinas es de las mejores del mundo

Especialistas en capacitación en experiencias del cliente observan que el ciclo de atención en nuestro país cumple los estándares más exigentes.

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En ese sentido, Wood destacó la existencia de una plataforma interna que conecta a todo el equipo a lo largo del país desde hace más de una década, funcionando como una red viva que se retroalimenta y permite mantener altos estándares de atención y servicio. Esta estrategia apunta no solo a reforzar la fidelidad de los clientes actuales, sino también a captar nuevas audiencias, especialmente de las generaciones más jóvenes.

Otro eje clave del modelo Shell es la tienda de conveniencia. Lejos de ser un complemento, se ha convertido en un elemento central dentro del funcionamiento integral de la estación. “La tienda tiene una gran ventaja competitiva: resuelve múltiples necesidades del cliente en un solo lugar. No solo las urgentes, también otras más emocionales o placenteras como una parada de relax en un viaje largo o darse un gusto”, explicó en diálogo con surtidores.com.ar.

Esa propuesta multiformato —que combina café, comidas, pastelería y promociones especiales— no solo refuerza el vínculo con el cliente, sino que tiene un impacto directo en la rentabilidad del negocio. Según Wood, las tiendas pueden representar hasta un 40 por ciento del margen total en estaciones de ruta, entre un 30 por ciento y 35 por ciento en autopistas, y entre 20 por ciento y 25 por ciento en estaciones urbanas. “En promedio, ese margen ronda el 30 por ciento. Y sabemos que los productos como café, comida semi elaborada y pastelería son los que generan mayor rentabilidad”, detalló.

La marca trabaja especialmente en los segmentos de café y pastelería para diferenciarse. “Tenemos una alianza con Nescafé, que es líder mundial, y desarrollamos un blend propio que ofrece una experiencia única. En pastelería estamos muy enfocados en la calidad, innovación y variedad. Como ejemplo, nuestra nueva línea verde incluye un muffin de pistacho, un producto en tendencia que fue muy bien recibido por los consumidores”, comentó la ejecutiva.

La estrategia también contempla el vínculo emocional y el reconocimiento de marca. Wood afirma que los consumidores asocian inmediatamente la tienda Shell con calidad, confianza y prestigio internacional. “Está en nuestro ADN. Lo que vendemos, lo hacemos con un foco absoluto en la calidad. Y buscamos que los productos se complementen, que el cliente encuentre el match perfecto entre un café y una pieza de pastelería”, afirmó Wood.

La innovación tecnológica también forma parte del enfoque de Shell, y no solo en combustibles y lubricantes. Al respecto, señala un caso reciente: la incorporación de heladeras Shell Select en la propia isla de carga, un concepto innovador a nivel mundial, que transforma el hábito de consumo, donde el cliente puede resolver en un solo paso la carga de combustible y la compra de snacks o bebidas.

El surtidor también vende: Shell capta al comprador que no pensaba detenerse en la Tienda

La apuesta por este concepto responde a una lógica cada vez más presente en el retail: acercar la oferta al consumidor y aprovechar todos los puntos de contacto posibles para generar oportunidades de venta.

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La fidelización es otro aspecto clave. Wood señala que el programa Shell Box ha mostrado resultados concretos. “En el último año crecimos un 54 por ciento en tickets de tienda gracias a las promociones. Además, el 38 por ciento de los clientes fidelizados consumen exclusivamente en la tienda, lo que muestra el potencial de ese canal como puerta de entrada para nuevos consumidores, incluso aquellos que hoy no tienen vehículo propio”, detalló.

Finalmente, destacó el trabajo realizado con nuevas generaciones, especialmente a través de acciones específicas: “El año pasado lanzamos una promoción de gaming que se agotó en tres días. Eso demuestra que si conectás emocionalmente con el consumidor y le ofrecés algo atractivo, podés convertirlo en cliente y acompañarlo en el tiempo”.