De cargar nafta a pagar el supermercado: hasta dónde pueden crecer las apps de las petroleras

La relación entre un conductor y una petrolera ya no termina cuando se corta el surtidor. Las aplicaciones permiten pagar, acumular beneficios y conocer mejor los hábitos de los clientes. La pregunta es hasta dónde puede crecer ese vínculo: ¿podrían las apps de las compañías convertirse en billeteras de uso cotidiano y competir por las compras del supermercado, la farmacia o el transporte?

Para Diego Kupferberg, especialista en desarrollo de negocios, retail y pagos, las petroleras parten con una ventaja difícil de conseguir para una fintech: la frecuencia. “El conductor carga combustible varias veces por mes, y eso da una base de usuarios activos que se construyó sin gastar en adquisición”, explicó a Surtidores. Esa relación habitual les permite ofrecer servicios nuevos a personas que ya conocen la marca y tienen una estación a la que volver.

El sistema de QR interoperable abre la posibilidad técnica de pagar en comercios con distintas billeteras habilitadas. Pero esa posibilidad no significa que todas las apps petroleras ofrezcan hoy el mismo alcance: los términos publicados de App YPF, por ejemplo, limitan sus pagos por QR a estaciones de la marca. Kupferberg analiza, por lo tanto, el potencial de una expansión que todavía requiere decisiones comerciales y de producto.

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“El desafío es de hábito, no de tecnología”, señaló. Frente a Mercado Pago, las billeteras bancarias y MODO, considera que las petroleras necesitarían beneficios concretos y sostenidos para lograr que alguien abra su aplicación cuando no está cargando combustible. No necesariamente deberían convertirse en la billetera de todo el mundo: alcanzar un lugar relevante entre quienes se mueven en auto ya representaría una oportunidad considerable.

Para una Estación de Servicio, la cuestión decisiva es qué ocurre después de que el cliente paga fuera de la red. Kupferberg propone que esas compras generen una recompensa que solo pueda aprovecharse al regresar: puntos o descuentos para combustible, tienda o lubricentro. Así, un pago en el supermercado o la farmacia podría convertirse en una próxima visita a la playa. “El objetivo es que la billetera funcione como un canal de fidelización que devuelve tráfico a la estación”, resumió.

La aplicación también podría elegir mejor el momento de ofrecer un beneficio. Si detecta que un cliente está cerca de una estación, o que suele cargar a determinada hora, puede enviarle una propuesta puntual. Ese conocimiento, agregó el especialista, sirve además para ajustar el negocio: identificar a quien carga pero nunca entra a la tienda, reconocer los horarios de mayor demanda de café o comida, o advertir que un cliente habitual dejó de venir.

Sin embargo, disponer de información no alcanza si queda concentrada en la petrolera. “Si los datos quedan en la compañía y el operador no ve nada, la red pierde la mitad del valor”, advirtió Kupferberg. A su entender, cada estacionero necesita información útil sobre sus propios clientes para decidir qué vender, cómo organizar al personal y qué promociones funcionan en su zona. “El dueño del dato se puede adueñar del negocio”, sostuvo.

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También ve un límite en una app cuyo único motivo de uso sea cargar combustible: es una operación frecuente, pero rápida. Para ampliar el contacto con el conductor, mencionó peajes, estacionamiento, lavado, seguros, turnos de mantenimiento y pedidos anticipados en la tienda con retiro en la estación. Para las flotas, destacó la gestión de consumos y facturación; a mediano plazo, sumó la carga eléctrica. Cuantos más de esos servicios tengan un punto de encuentro en la estación, mayor será el valor de la red física.

Ese crecimiento, planteó, obliga a discutir cómo se reparten los beneficios entre la petrolera y sus operadores. Las promociones no deberían financiarse únicamente con el margen del estacionero; las comisiones de cobro en playa tendrían que ser transparentes y razonables, y el operador debería participar de los ingresos nuevos que se originen en su estación. “Si la estación siente la app como un costo, el modelo pierde fuerza. Si la siente como una herramienta que le trae clientes y ventas, se convierte en su principal aliada para crecer”, afirmó.

Kupferberg dejó, finalmente, una idea para el debate: ¿qué pasaría si las compañías crearan una plataforma de pagos compartida, una suerte de “MODO de las petroleras”? Por ahora es una posibilidad, no un proyecto anunciado. Pero la pregunta muestra hacia dónde podría avanzar el negocio digital del sector y, sobre todo, qué lugar ocuparían las Estaciones de Servicio en ese futuro.