¿Qué vale más hoy para una petrolera: un litro vendido o un cliente fidelizado?

El negocio de las Estaciones de Servicio ya no se define únicamente en el surtidor. En un mercado atravesado por aplicaciones, inteligencia artificial, tiendas de conveniencia, promociones personalizadas y nuevos hábitos de consumo, las petroleras comenzaron a disputar algo más amplio que la venta de combustibles: la relación cotidiana con el usuario.

Así lo planteó Doris Capurro, exvicepresidenta de YPF entre 2012 y 2015, etapa en la que estuvo a cargo de asuntos públicos, relaciones institucionales, marketing y comunicaciones de la compañía. Desde esa experiencia, indicó: “El cambio tal vez más profundo en la publicidad es que ya no se comunica tanto el combustible, sus características o atributos técnicos, sino la marca, la cercanía y la posibilidad de tener una experiencia”.

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La YPF Santo Tomé se destaca por haber convertido el arte latte en un diferencial competitivo. La propuesta atrajo a clientes de otras ciudades, incrementó las ventas y fortaleció la fidelización.

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Ese giro tiene una consecuencia directa sobre el modelo comercial. La Estación de Servicio dejó de ser solo un punto de carga para convertirse en un espacio donde confluyen movilidad, consumo, gastronomía, beneficios, tecnología y datos. La competencia ya no se limita a quién vende más litros, sino a quién conoce mejor a sus clientes, logra que vuelvan y amplía la cantidad de operaciones asociadas a cada visita.

Allí, la digitalización aparece como uno de los grandes focos de la época. La empresaria señaló que antes se necesitaban grandes encuestas para entender a los consumidores, mientras que hoy las apps permiten saber con mayor precisión quién carga, cuándo vuelve, qué compra, qué promoción usa, qué recorrido realiza y qué otros productos podrían interesarle. Esa información se convierte en un activo central para mover demanda, diseñar beneficios y construir nuevas oportunidades de negocio.

“Es evidente que alguien que tiene millones de usuarios puede proponerse hacer un cross-selling de su oportunidad”, planteó en diálogo con Surtidores al reflexionar cómo ese volumen de información ubica a las petroleras en una conversación que ya no pertenece sólo al mercado energético, sino también al financiero, al comercial y al de las grandes plataformas digitales.

Asimismo, opinó sobre la polémica que pone a la App YPF en el centro de atención por su diversificación: “Todos los bancos usan a sus clientes para vender en otra industria que tenga que ver con lo financiero. Ofrecen desde pasajes hasta marcas de ropa, que en principio no tendrían supuestamente vínculo con el producto principal”.

Ese mismo enfoque también puede trasladarse al espacio físico. Capurro observó que en otros mercados, como el estadounidense, las propias estaciones ya funcionan como soportes de comunicación y venta cruzada mientras el usuario espera que termine la carga, una instancia que en Argentina todavía tendría margen para desarrollarse con mayor despliegue tecnológico.

En ese marco, las tiendas y los servicios complementarios ganan un lugar decisivo. La estación empieza a competir por recurrencia, permanencia y conveniencia. Ya no se trata solamente de otra bandera ubicada a pocas cuadras, sino también de marcas gastronómicas, cafeterías, plataformas digitales y empresas capaces de capturar hábitos cotidianos. “Compiten más con McDonald’s y con Starbucks que entre sí en cuanto al producto principal que ofrecen”, resumió Capurro.

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Referentes de las compañías analizaron cómo los beneficios personalizados y la integración con la experiencia física pueden direccionar el consumo y generar nuevas oportunidades comerciales.

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LA PELEA POR LA IDENTIDAD

Este movimiento también modifica la forma en que las marcas construyen vínculos. YPF conserva una fuerte asociación con lo nacional y con la cercanía emocional de los argentinos, pero otras compañías buscan disputar eso. “Es sorpresivo cómo Shell quiere tratar de competir por la tradición”, señaló Capurro, al observar cómo la comunicación de la petrolera incorporó campañas más orientadas a la pertenencia que a los atributos técnicos del producto, usando figuras fuertes como Mirtha Legrand y Lionel Scaloni.

Sin embargo, ese componente identitario no reemplaza al dato, sino que lo complementa. Las marcas necesitan volumen de usuarios, información de calidad y capacidad de segmentación, pero también una promesa reconocible que haga que el cliente elija volver. La app puede ordenar la relación, pero la experiencia debe sostenerla en la tienda, la playa, el mostrador, la atención y cada punto de contacto.

Por eso, la digitalización no elimina el valor de lo humano. Al contrario, en un mundo cada vez más atravesado por la inteligencia artificial, las Estaciones de Servicio pueden convertirse en espacios físicos capaces de ofrecer cercanía, permanencia y encuentro. La tecnología permite personalizar ofertas y mejorar la eficiencia, pero la percepción del cliente todavía se define en situaciones concretas: si fue bien atendido, si encontró lo que buscaba, si pudo resolver rápido y si el lugar le resultó cómodo, seguro y atractivo.

Capurro también se refirió al impacto de la inteligencia artificial. Se definió como una usuaria intensiva de estas herramientas y sostuvo que la discusión no debería pasar por resistirlas, sino por aprender a usarlas a favor.

Aun así, marcó una preocupación concreta: el empleo. Para la exdirectiva de YPF, la IA abre oportunidades para la comunicación, el periodismo, la producción energética, el análisis de datos y la eficiencia operativa, pero también obliga a discutir políticas públicas capaces de proteger actividades y trabajadores frente a una transformación acelerada.

Dos de cada tres clientes que consumen en la tienda no cargan combustible

El dato confirma un cambio profundo en el perfil del usuario y refuerza el peso del consumo no asociado al surtidor en el motor de ingresos de la Estación de Servicio.

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“MENOS IDEOLOGÍA Y MÁS PRAGMATISMO”

El avance tecnológico además reconfiguró la conversación sobre petróleo, gas y transición energética. Para Capurro, el discurso internacional frenó la garantía de la descarbonización a cualquier costo y la demanda energética volvió a poner a los combustibles fósiles en un lugar central.

“Hace unos años se decía que la estación del futuro sería totalmente eléctrica y hoy no es así. Hay menos ideología y más pragmatismo”, opinó.

Ese nuevo escenario obliga al estacionero a repensar su rol. Ya no alcanza con administrar una boca de expendio eficiente. La oportunidad está en transformarse en una plataforma capaz de integrar todas las nuevas formas de movilidad y los servicios complementarios que estas necesitan.

“No se trata solo de ofrecer una infraestructura energética, sino de transformar su estación en una plataforma de consumo, de datos, de movilidad, de experiencia social y de oferta integral de productos de conveniencia”, concluyó Capurro.