La disputa por el cliente se trasladó al celular: las estrategias de YPF, Shell y AXION

La pelea por el cliente ya no se libra solamente en la playa. Ahora también ocurre en el celular, donde las petroleras pueden anticipar hábitos, ofrecer beneficios, mover demanda hacia determinados horarios y sostener una relación que empieza antes de la carga y continúa después de que el usuario se va de la estación.

Con millones de usuarios activos y operaciones mensuales, las aplicaciones dejaron de ser un accesorio promocional para convertirse en una nueva capa del negocio estacionero. En ese terreno, YPF, Raízen y AXION energy expusieron en la Cumbre de Estaciones de Servicio cómo los datos, la personalización y la integración con la experiencia física empiezan a pesar cada vez más en la rentabilidad de la red.

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La escala del fenómeno empieza a ser evidente. Desde Raízen, el Director de Tecnología, Eduardo Martínez, precisó que Shell BOX cuenta con 4,5 millones de clientes activos en su plan de fidelidad, de los cuales 2,5 millones transaccionan de manera constante, con picos de 1,3 millón de operaciones mensuales. Ese volumen permite leer consumos de combustibles, tiendas, lubricantes y campañas especiales con un nivel de detalle que antes no existía.

¿Qué cambió? El ejecutivo describió que al principio, el uso de datos se parecía más a revisar un reporte mensual cerrado que a gestionar el negocio en tiempo real y afirmó: “Hacíamos autopsia, no hacíamos gestión”. A partir de la experiencia obtenida, la compañía desarrolló una nueva versión de Shell Box, que será lanzada en breve y buscará simplificar la operación, reducir pasos de compra y avanzar hacia promociones más personalizadas.

En una línea similar, Cecilia Panetta, Gerente de Marketing de AXION energy, definió a ON como una plataforma de experiencias. Aunque la marca tiene una fuerte afinidad con públicos jóvenes, los datos internos mostraron que más del 60 por ciento de los usuarios que interactúan semanalmente con la aplicación tiene entre 35 y 60 años. Para la compañía, eso confirma que la demanda de simpleza, agilidad y beneficios personalizados es fundamental y atraviesa los distintos segmentos.

Los beneficios más buscados dentro de ON también muestran qué espera el cliente. La referente mencionó los descuentos en la estación, la línea Quantum y las propuestas vinculadas a La Parada Sanguchera como algunos de los contenidos más valorados. A eso se suman categorías externas al punto de venta, como entretenimiento y turismo, que amplían la relación con la marca más allá del combustible.

Por su parte, YPF lleva una evolución acelerada, con una estrategia más amplia. El Gerente General de YDI (empresa digital de la petrolera estatal), Mauro Cercós,  explicó que la App YPF nació como parte de un proceso iniciado en 2018 para digitalizar la experiencia del usuario y hoy incorpora dinero en cuenta, pago de servicios, saldo remunerado y nuevas funcionalidades que buscan extender la relación con el cliente más allá del momento de carga como la posibilidad de comprar acciones.

“Deja de ser un canal transaccional para ser una plataforma con servicios”, afirmó Cercós y enfatizó en que el objetivo es empezar el vínculo con el usuario antes de llegar a la estación, generar personalización durante la visita y continuar después con nuevas capas de valor para el cliente y para la red.

Uno de los casos más concretos es el precio diferencial nocturno, con el que, a partir de la información generada por la app, YPF identificó oportunidades para desplazar la demanda hacia horarios de menor actividad. Esa acción permitió un crecimiento del 30 por ciento y mostró que el usuario puede modificar hábitos cuando encuentra un beneficio claro, simple y sostenido por una buena experiencia operativa.

Sin embargo, los tres referentes coincidieron en un punto central: el descuento puede atraer, pero no alcanza para fidelizar si la experiencia física no acompaña. La aplicación puede generar frecuencia, datos y beneficios, pero la estación sigue siendo el lugar donde la promesa se cumple o se rompe.

Martínez enfatizó en que el negocio sigue siendo “eminentemente físico”. Es decir, la digitalización potencia la operación, pero no reemplaza la calidad del producto, la atención, la disponibilidad del servicio ni la coherencia entre lo que la app promete y lo que el cliente encuentra cuando llega. A este punto Panetta añadió que la Estaciones de Servicio construye el vínculo emocional con el cliente y Cercós considera que este cruce abre una oportunidad adicional para los operadores de sumar nuevas capas de negocio, eficiencia y monetización.

De esta manera, el desafío que viene será convertir datos en decisiones útiles. Los referentes coincidieron en que todavía falta profundizar la personalización, anticiparse a las necesidades del usuario y evitar que la abundancia de información genere parálisis. Ya no se trata solo de tener datos, sino de visualizarlos, interpretarlos y transformarlos en acciones comerciales concretas.

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De cara a los próximos años, las compañías imaginan estaciones más conectadas, con menos fricción, más servicios y una relación más fluida entre el celular y el punto de venta. AXION anticipa una experiencia que irá más allá de consumir combustible; YPF proyecta un ecosistema de servicios y beneficios; y Raízen apunta a ecosistemas complementarios que amplíen la experiencia en la red.

Lo que es seguro es que las apps ya no son una herramienta lateral ni un simple canal de promociones. Bien integradas, pueden mover demanda, mejorar la recurrencia, personalizar beneficios, reducir fricciones y aportar información para vender mejor. Pero su peso real dependerá de que cada estación pueda cumplir, en la playa y en la tienda, lo que el cliente eligió desde el celular.