“No son épocas para pensar en fidelizar un cliente”, asegura un avezado especialista en estos temas al ser consultado sobre como retenerlos cuando faltan combustibles día por medio o los canales de pago son restringidos al contado efectivo. “Los consumidores son muy volátiles, van donde hay naftas o gasoil o se les permite cancelar la transacción con tarjetas”, afirma sin dudar.



En cambio, otras opiniones sostienen que este es un buen momento para sembrar. Claudio Montenegro, asesor de C&S Consulting, considera que un servicio adicional siempre ayuda a decidir la compra más allá de las cuestiones coyunturales. “No siempre va a ser así, esto en algún momento va a cambiar y llegará la temporada de cosechar el fruto del esfuerzo”, indica.



Para explicitar su teoría, Montenegro sostiene que en las estaciones que tienen productos en los tanques se forman largas colas de vehículos y ese instante que dura la carga es el momento de captar la atención del cliente y ofrecerle un vínculo duradero. “Existen infinidades de promociones, pero la más efectiva creo que es la tarjeta de suma de puntos similar a la Serviclub de YPF o Premmia de Petrobras”, detalló.



¿De que se trata esta estrategia a la que refiere Montenegro?. Es una tarjeta que captura los datos del surtidor de forma automática y a la vez suma puntos que posteriormente, y a decisión del titular del comercio, se canjean por premios. “El secreto es la acumulación que se logra únicamente volviendo a cargar. Además cuanto más tentadora sea la recompensa más puntos se deberán conseguir y por ende más cargás”, puntualiza el especialista.



La estrategia promocional requiere de algunos aspectos a tener en cuenta: un soporte informático, una buena comunicación y premios ventajosos. Respecto al primer punto existen en el mercado varias empresas que lo ofrecen, todas de un alto nivel de prestación y sumamente confiables.



En cuanto al proceso para comunicar y entregar valor a los clientes, el impacto visual suele ser muy útil en estos casos. Para ello habrá que disponer de cartelería que pendan de los techos de la estación, columnas y tótems además de pecheras para los empleados de playa. Tampoco se debe descartar otro tipo de publicidad masiva, como la radio, la gráfica o la TV, pero ello insume un costo adicional.



Finalmente y relacionado a lo premios, son muy efectivas las alianzas con los proveedores. A cambio de un lugar destacado en la exhibición o acuerdos comerciales, ambas partes se pueden beneficiar mutuamente y potenciarse entre sí. “Este tipo de estrategia es muy utilizada por las cadenas de supermercados o grandes tiendas”, subraya Montenegro.



Esta relación cumple con las reglas básicas del marketing de bilateralidad: la empresa y el cliente deben tener una relación gasto/beneficio favorable. Al respecto, Carles Cabré, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Navarra, aportó que “una estrategia de marketing relacional no es algo que se haga “al cliente”, sino “con” el cliente”. Se debe “ofrecer una experiencia multicanal, integrada y coherente. Hay que ser capaz, no sólo de mantener el diálogo con los clientes a través de distintos medios, sino que hacerlo de una forma integrada”, acotó.