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Lunes, 03 de agosto 2026
Mystery Shopping
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Los resultados muestran que el uso de evidencia audiovisual y devoluciones personalizadas impulsa la recomendación de productos premium, la comunicación de promociones y el cross selling.
Más movimiento no siempre significa más ingresos. Una Estación de Servicio puede tener mayor afluencia de clientes y, aun así, desaprovechar oportunidades comerciales si el personal no transforma cada visita en una propuesta de valor.
La tienda ofrece una señal concreta de ese potencial. De acuerdo con un informe publicado por Surtidores, dos de cada tres personas que consumen en estos espacios no compran naftas ni gasoil. En los establecimientos con mejores resultados, además, este sector genera cerca del 30 por ciento del margen total y puede alcanzar el 50 por ciento.
¿Las Estaciones de Servicio están aprovechando ese movimiento comercial? Los resultados obtenidos por GETT muestran que lo hacen parcialmente y que existe una diferencia medible entre recibir a un cliente y gestionar activamente su visita.
El mayor avance se registró en la comunicación efectiva de promociones dentro de la tienda, que aumentó entre 30 y 50 por ciento durante los primeros doce meses de trabajo. En la playa, la recomendación de llenar el tanque con combustible premium creció entre 20 y 35 por ciento durante el primer semestre de implementación.
La modificación también alcanzó a los vendedores que inicialmente no realizaban ese ofrecimiento. Aproximadamente tres de cada cinco comenzaron a incorporarlo de manera habitual después de recibir devoluciones respaldadas por video.
A su vez, la ejecución proactiva de servicios complementarios, como la limpieza de vidrios y el control de fluidos, avanzó entre 15 y 30 por ciento en menos de seis meses. Según el relevamiento, estas acciones aparecieron con mayor frecuencia después de la recomendación de completar la carga con combustible premium.
La compañía obtuvo estos resultados luego de analizar el desempeño de más de 3.000 Estaciones de Servicio argentinas que aplican programas de Mystery Shopping filmado. Los datos corresponden a establecimientos que utilizan esta metodología, por lo que no constituyen un censo del sector, pero permiten comparar la evolución de las mismas variables durante períodos determinados.
“Los mayores cambios no se producen por controlar más, sino por mostrar al colaborador exactamente qué sucedió frente al cliente”, afirmó a Surtidores Jesica Mateos, Directora Comercial & Marketing de GETT. Mientras una auditoría convencional puede limitarse a señalar un incumplimiento, la evidencia audiovisual permite revisar la interacción completa y reconocer qué hizo el vendedor, qué omitió y cómo reaccionó el consumidor.
En este punto, el ofrecimiento de combustible premium funciona como un indicador de actitud comercial. La medición no establece cuántas operaciones se concretaron, sino cuántas veces el colaborador presentó la alternativa antes de que el automovilista tomara su decisión. El volumen vendido también depende del precio, las preferencias del cliente y las características de su vehículo, mientras que la recomendación permite evaluar una conducta específica del equipo.
La misma lógica alcanza a los servicios complementarios. Limpiar los vidrios o consultar por el estado de los fluidos no solo responde a un protocolo, sino que amplía la conversación, permite detectar otras necesidades y refuerza la percepción de atención.
Dentro de la tienda, en cambio, el problema adquiere una dimensión vinculada directamente con la inversión comercial. Una campaña puede estar correctamente diseñada y exhibida, pero su alcance disminuye cuando el beneficio no es explicado durante el contacto con el consumidor.
“El Video Mystery Shopping permite maximizar el retorno de la inversión en marketing, asegurando que promociones y campañas lleguen efectivamente al cliente final”, enfatizó Mateos.
El planteo expone una pérdida que rara vez aparece identificada en los balances. Las empresas destinan recursos a cartelería, descuentos, programas de fidelización y materiales para el punto de venta, pero una parte de ese esfuerzo se diluye cuando el personal no comunica la propuesta.
En consecuencia, contar visitantes no alcanza para determinar si una tienda está aprovechando su afluencia. El operador también necesita conocer cuántos clientes recibieron información sobre una campaña, cuántos fueron invitados a sumar otro producto y cuántas oportunidades terminaron sin una intervención comercial.
El punto de partida, de todos modos, no es negativo. Dentro de la muestra estudiada por GETT, las redes argentinas registran niveles de cumplimiento superiores al 75 por ciento en las evaluaciones de Mystery Shopping.
¿Dónde se ve reflejado? Algunas experiencias de venta cruzada entre playa y tienda registraron incrementos superiores al 30 por ciento en determinadas categorías, mediante el ofrecimiento de café, alimentos y productos de marca propia durante la carga.
Durante décadas, el movimiento de una Estación de Servicio se leyó casi exclusivamente en litros despachados. Hoy, una fila frente a la cafetería, una pausa durante un viaje o un cliente que ingresa sin comprar combustible también forman parte del caudal comercial del establecimiento.
La infraestructura puede atraer esa circulación, pero es el equipo quien define cuánto valor se obtiene de ella. Por esa razón, Mateos sostuvo que la combinación de medición, evidencia audiovisual, capacitación y reconocimiento genera mejoras más rápidas y sostenibles que los modelos tradicionales centrados únicamente en auditar.
“El principal diferencial del Video Mystery Shopper es que convierte cada hallazgo en una oportunidad concreta de capacitación y mejora continua”, remarcó la directiva.
Para el operador esto implica incorporar indicadores que vayan más allá de la cantidad de tickets. La tasa de ofrecimiento de productos premium, la comunicación de promociones, la ejecución de servicios complementarios y la venta cruzada permiten identificar si el personal está acompañando el crecimiento del flujo.
La respuesta, entonces, no depende solamente de cuántas personas ingresan. Mientras una promoción no sea comunicada, una alternativa no sea sugerida o una necesidad no sea detectada, el cliente habrá visitado la Estación de Servicio, pero una parte de su valor comercial se habrá ido con él.
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