YPF ya realiza casi el 30 por ciento de sus operaciones digitales fuera de las estaciones

En casi cualquier comercio, el código QR colocado junto a la caja pertenece a una billetera virtual y no al propio establecimiento. Para el cliente, la operación es rápida y sencilla. Para la empresa, en cambio, existe una diferencia importante: cobra la venta, pero buena parte de la información sobre quién compró, cuándo lo hizo y cuánto gastó queda en manos de un tercero.

Las Estaciones de Servicio enfrentan el mismo desafío. Cuentan con ubicaciones estratégicas, reciben miles de visitas y mantienen un contacto frecuente con sus clientes, pero pueden perder esa relación si todos los pagos son procesados por plataformas ajenas al negocio.

Las experiencias de YPF, en la Argentina, y COPEC, en Chile, muestran cómo una aplicación que inicialmente fue creada para cobrar puede convertirse en una herramienta mucho más amplia.

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COPEC comenzó en 2013 con un código QR destinado al pago de combustible. YPF siguió ese camino en 2018, cuando más del 80 por ciento de las operaciones realizadas en su red todavía se resolvían en efectivo. En ambos casos, el objetivo inicial era agilizar el paso por la estación y reducir el uso de dinero físico.

Con el tiempo, las plataformas dejaron de funcionar exclusivamente dentro de las playas de carga. COPEC Pay permite actualmente pagar en farmacias, comercios de cercanía y transporte público, entre otros servicios. En el caso de YPF, cerca del 30 por ciento de las operaciones de su ecosistema digital ya ocurre fuera de las estaciones.

El cambio no es menor. Las aplicaciones dejaron de ser solamente un canal de cobro y pasaron a estar presentes en distintos momentos de la vida cotidiana de los usuarios. De ese modo, las compañías pueden sostener el vínculo incluso cuando el cliente no está cargando combustible.

El punto de partida continúa siendo el mundo físico. YPF dispone de unas 1.600 Estaciones de Servicio en las que millones de personas se detienen varias veces al mes, mientras que COPEC cuenta con 90 años de trayectoria y una marca ampliamente reconocida en Chile. Esa infraestructura, la frecuencia de las visitas y la confianza acumulada son ventajas difíciles de copiar.

Sin embargo, si el pago se realiza siempre mediante una plataforma externa, la estación conserva la infraestructura y vende el producto, pero es otra empresa la que reúne la información y construye la relación digital con el consumidor.

Las aplicaciones propias también permiten resolver problemas concretos de la operación. YPF, por ejemplo, detectó capacidad ociosa entre las 0 y las 6 de la mañana y decidió ofrecer un beneficio para quienes pagaran con su app durante esa franja. La propuesta no exigió una solución tecnológica particularmente compleja, pero produjo un cambio relevante: cuatro de cada diez cargas nocturnas comenzaron a abonarse por esa vía y el volumen vendido en ese horario aumentó más del 35 por ciento.

COPEC aplicó una lógica similar al sumar servicios vinculados con remesas y transporte público. Esas funciones acercaron a personas que hasta ese momento nunca habían sido clientes de sus estaciones. La innovación, en estos casos, no se mide por la sofisticación de la tecnología, sino por su capacidad para resolver una necesidad real.

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Los números reflejan la escala alcanzada. COPEC Pay reúne 1,5 millones de usuarios registrados, alrededor de 330.000 usuarios activos por mes y 3,6 millones de transacciones mensuales. YPF Digital, por su parte, cuenta con 3 millones de usuarios y supera los 10 millones de operaciones. Además, su ecosistema permitió que 16.000 clientes se convirtieran en accionistas de la compañía en apenas dos semanas.

El modelo, de todos modos, no puede trasladarse automáticamente a cualquier empresa. Desarrollar una aplicación propia requiere escala, frecuencia de uso y una marca en la que el consumidor ya confíe. Cuando esas condiciones no existen, recurrir a una billetera externa puede ser la opción más eficiente.

Pero para las compañías que sí reúnen esos atributos, la discusión va mucho más allá de cómo cobrar una carga de combustible. Lo que está en juego es quién conoce al cliente, quién puede ofrecerle nuevos servicios y quién conserva el vínculo una vez que abandona la estación.