YPF vs Shell: Tradición contra innovación en la competencia por captar al cliente

YPF presentó su nuevo comercial de verano desarrollado con VML Argentina, filmado en la nueva Estación de Servicio Móvil de Pinamar, un formato temporal pensado para absorber picos de demanda turística. La acción se integra a la campaña de red “Sabés que estamos” y refuerza el concepto de presencia y flexibilidad territorial.

Sin embargo, no es un mero comercial, sino que responde intencionalmente a una campaña que Shell lanzó en agosto del 2025 protagonizada por Mirtha Legrand. La estrategia no puso el foco en atributos de producto, sino en la construcción de marca: cercanía, pertenencia y apropiación cultural local para una compañía global. El comercial apeló a códigos cotidianos y a la identificación emocional del público, utilizando a Mirtha como activo semiótico —un símbolo transversal y familiar— e incorporando guiños de modernización, como la referencia a Shell Box, para vincular tradición con soluciones de pago y beneficios digitales.

“La Shell, la de todos”: tres generaciones en una misma campaña

Mirtha Legrand, Soledad Pastorutti y Paulo Dybala protagonizan la apuesta publicitaria de Shell para reforzar la identificación emocional con sus clientes.

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¿Por qué es evidente la rivalidad planteada? YPF eligió a Juana Viale como embajadora y con una puesta en escena muy distinta: una estación móvil, temporada alta, movimiento constante y foco en formatos de servicio más ágiles.

A simple vista, ambas acciones podrían leerse como campañas con celebridades. Sin embargo, detrás hay algo más profundo: dos relatos de marca opuestos que buscan ocupar lugares diferentes en la mente del consumidor.

Mientras Shell construyó un discurso de pertenencia —la estación conocida, la de siempre—, YPF eligió mostrarse dinámica, flexible y asociada a innovación operativa. Desde la petrolera explicaron esa lógica con claridad: “Que esta primera acción con Juana como embajadora suceda en verano y en una estación móvil, transmite la cercanía y flexibilidad de la marca que estábamos buscando”. A eso se suma el respaldo de red: “Con más de 1.650 estaciones en todo el país, YPF reafirma su promesa de estar siempre a un tanque de distancia”.

Incluso Forbes Argentina se hizo eco de esto y describió la situación como una forma de “publicidad comparativa sin decirlo”: Shell instala primero la conversación desde la tradición e YPF responde con Juana Viale, representando la continuidad generacional y la innovación.

Para Gastón Santhiá, Consultor de Marketing, socio fundador y miembro de la Comisión Directiva de APMKT, y socio de CACE, la clave no está en las figuras sino en el posicionamiento que cada empresa eligió construir.

En diálogo con Surtidores, el especialista diferenció con precisión los objetivos: “La primera es sobre todo fidelización de marca y la nueva es básicamente innovación-renovación. YPF va dando un paso adelante en tecnología y eso es lo que busca mostrar”.

El uso de Juana Viale, incluso, funciona como un recurso narrativo más que como una simple elección de casting. Para Santhiá, se trata de un guiño generacional que marca continuidad pero también cambio. “Son lo mismo, pero no son lo mismo. Juanita representa la renovación”, explicó durante la entrevista.

Las petroleras también compiten en los medios: Shell e YPF disputaron un lugar en los Martín Fierro

Ambas empresas se cruzaron en la categoría “Aviso Publicitario”, en un duelo que reflejó el creciente peso del marketing en la industria audiovisual.

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Desde el punto de vista del marketing, el impacto buscado tampoco se limita a la recordación publicitaria. El profesional remarcó que la notoriedad ya es, en sí misma, un resultado: “Si YPF buscaba llamar la atención, definitivamente tuvo éxito, porque se está hablando de la campaña”.

Ese punto cobra relevancia en un mercado donde el combustible tiende a homogeneizarse y las diferencias se juegan cada vez más en atributos intangibles. Tradición, confianza, modernidad o tecnología pasan a ser factores que pesan en la decisión de carga tanto como una promoción puntual.

Así, más que una competencia directa entre marcas, lo que se observa es una disputa por el significado. Dos caminos distintos para el mismo objetivo: ganar preferencia en la mente del cliente antes de que llegue al surtidor.