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Martes, 03 de noviembre 2026
“Más que Combustibles”
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La compañía procesa más de 60.000 evaluaciones mensuales y comparte los resultados por estación. Su Directora de Marketing, Carolina Wood, explica cómo esa información orienta la capacitación, las mejoras en la atención y las decisiones sobre la experiencia de compra.
Un cliente se va de la estación, pero todavía tiene algo para decir. Puede haber valorado la amabilidad de quien lo atendió, encontrado una dificultad al pagar o detectado un detalle que pasó inadvertido durante la jornada. Para el empresario, conocer esa experiencia abre una oportunidad: descubrir qué debería corregir y qué está haciendo lo suficientemente bien como para que esa persona quiera volver.
Shell procesa más de 60.000 encuestas por mes para conocer cómo viven los consumidores su paso por la red. Esa información permite observar tendencias generales, pero también se filtra por Estación de Servicio y se comparte con cada operador para trabajar sobre su propio establecimiento.
Así lo explicó Carolina Wood, Directora de Marketing de Shell Argentina, en la entrevista con Surtidores que cerró el ciclo audiovisual “Más que Combustibles”. Detrás de las evaluaciones hay un circuito que conecta las respuestas del consumidor con los equipos comerciales, las decisiones de marketing y la capacitación de quienes atienden diariamente.
“Después de eso nosotros lo podemos filtrar por Estación de Servicio y le pasamos la información a cada empresario para que después trabajen puntualmente aquello que tienen que mejorar”, detalló la ejecutiva. El propósito también incluye reconocer y fortalecer las prácticas que reciben buenas calificaciones.
Los clientes puntúan su experiencia entre una y cinco estrellas. Según Wood, entre el 80 y el 90 por ciento de las evaluaciones reciben la calificación máxima, y la atención humana ocupa un lugar destacado entre los aspectos más valorados. La amabilidad y la calidez de los equipos aparecen reiteradamente en las respuestas.
Para el estacionero, ese resultado aporta una señal sobre dónde se construye el vínculo con el consumidor. La calidad del producto atrae y respalda la elección de la bandera; el encuentro con quien lo recibe forma parte de lo que termina ocurriendo con esa expectativa.
La compañía analiza, además, los comentarios que acompañan las puntuaciones mediante herramientas tecnológicas. Marketing y el área comercial revisan esa información para identificar qué necesita evolucionar en la red y cuáles son las fortalezas que conviene potenciar.
El trabajo continúa en el punto de venta. Shell realiza capacitaciones presenciales con una empresa que observa la atención, identifica prácticas para corregir y reconoce aquellas que funcionan bien. Después deja un informe para que cada estación pueda seguir trabajando con sus colaboradores.
A ese acompañamiento se suma “Protagonistas”, la aplicación mediante la cual los equipos acceden a herramientas, recomendaciones y entrenamientos durante todo el año. La formación busca sostener en el tiempo una propuesta que debe materializarse en cada turno y en cada interacción.
Wood describió ese encuentro entre el cliente y la estación como el momento en el que se comprueba lo que la marca comunica. Las campañas pueden generar conocimiento, confianza o interés, pero la experiencia se verifica cuando el consumidor llega al establecimiento.
El cumplimiento de los lineamientos convive con la participación de los operadores. Shell recibe propuestas de empresarios que conocen la marca y detectan necesidades locales. La ejecutiva enfatizó en que esa escucha permitió impulsar ideas y también descartar otras a partir de la experiencia de la red.
El desafío consiste en ofrecer una experiencia consistente en más de 850 Estaciones de Servicio, contemplando las particularidades regionales. A esa combinación se incorpora una demanda creciente: que el cliente encuentre una propuesta acorde con sus preferencias.
Las herramientas digitales permiten segmentar públicos y conocer mejor sus necesidades. Wood menciona diferencias generacionales y señala que la experiencia debe responder tanto a quienes buscan resolver un pago rápidamente desde el teléfono como a quienes prefieren una atención completamente presencial.
Shell Box integra ese recorrido: una visita puede comenzar con la interacción en la playa y terminar con una operación digital. La velocidad, la simplicidad y la practicidad aparecen entre las exigencias que la compañía identifica en el consumidor.
El análisis también alcanza a las tiendas, que adquieren mayor relevancia en la rentabilidad y amplían los motivos de visita. Tomar un café, almorzar o merendar se suman a la carga de combustible y al cambio de aceite, con nuevas oportunidades para construir una relación habitual con el cliente.
La calidad del producto conserva un papel central. Según los estudios de marca que mencionó Wood, los consumidores reconocen especialmente la confianza, la trayectoria y la innovación tecnológica. La ejecutiva vinculó esos atributos con la investigación global y con más de 75 años de colaboración técnica con Ferrari en combustibles y lubricantes.
Esa escala —más de 70 países y más de 40.000 puntos de venta en el mundo— convive con una estrategia de cercanía local. La campaña ’La Shell’ toma la manera en que los argentinos nombran a la marca y busca reforzar un vínculo que Wood asocia con sus 112 años de presencia en el país.
EL IMPACTO DE MERCURIA
Consultada sobre la llegada de Mercuria, la directiva remarcó que se mantendrán los pilares de calidad, cercanía, conveniencia y experiencia. También anticipa novedades, aunque sin especificar fechas ni lanzamientos. “Se vienen muchas cosas en torno a nuestros productos, a la experiencia y en el uso de la tecnología”, expresó.
Para el empresario, las encuestas ayudan a entender cómo se vive la atención en su estación. Detrás de cada puntuación hay una experiencia que, al analizarse con el equipo, puede orientar cambios que los clientes perciban en su próxima visita.
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