¿Cuál es la clave del crecimiento en las estaciones está en la gastronomía?

El Máster en Economía Santiago Cerruti, elaboró un análisis titulado “Efectos del desarrollo gastronómico en Estaciones de Servicio sobre el consumo de combustibles”, basado en miles de registros combinados con información operativa sobre la incorporación progresiva de nuevas propuestas gastronómicas en Estaciones de Servicio de todo el país. Se trata de una investigación que cruza economía aplicada, comportamiento del consumidor y evidencia empírica verificable, un abordaje poco frecuente en un sector donde suelen predominar las percepciones y escasea el respaldo de datos duros.

Según los resultados de la tesis, cada vez que una estación suma una propuesta culinaria moderna, bien diseñada y con productos frescos, sus ventas de combustibles aumentan de manera inmediata y sostenida. El efecto genera un crecimiento promedio cercano al 10 por ciento en el volumen total vendido, un número significativo para un rubro de márgenes ajustados y alta competencia. Más aún, se trata de un impacto que se mantiene en el tiempo y que no se diluye, lo que sugiere que el cambio modifica hábitos de consumo y no solo provoca un pico temporal.

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Cerutti destaca que el combustible, por su naturaleza, es casi homogéneo entre competidores. Las estaciones no pueden ofrecer un producto demasiado distinto en calidad o rendimiento, y en Argentina la fijación de precios tiende a estar alineada por regulaciones, acuerdos o estructuras de costos comunes. En ese contexto, cualquier atributo no-precio que mejore la experiencia del cliente se vuelve un factor decisivo. Y la gastronomía, según la tesis, resulta ser el diferencial más potente.

El hallazgo más llamativo del estudio es que la gastronomía no impacta por igual en todos los combustibles. En los productos premium —donde la competencia es más fuerte y donde las estaciones obtienen márgenes superiores— el aumento de venta oscila entre 20 y 25 por ciento. Para el experto en datos, esto demuestra que los usuarios con mayor disposición a pagar por calidad son también los más sensibles a una buena experiencia en la tienda. “Cuando el producto principal no permite muchas formas de diferenciarse, los consumidores reaccionan de manera más intensa ante mejoras en los atributos complementarios”, describe en la tesis.

La metodología elegida para medir este fenómeno es sólida y moderna. Cerutti utiliza un modelo de diferencias con adopción escalonada, que le permite comparar períodos antes y después de la intervención en cada estación, tomando como referencia a otras que todavía no habían hecho mejoras. Esto evita confusiones estadísticas y reduce la posibilidad de que los resultados respondan a tendencias externas. El autor también descarta efectos anticipatorios y demuestra que, previo a la mejora gastronómica, las estaciones evolucionaban en forma muy similar.

Otro punto importante del trabajo es que evalúa si existe algún tipo de contagio o derrame hacia estaciones cercanas, lo que podría distorsionar las conclusiones. Sin embargo, el estudio muestra que los efectos se concentran en las estaciones intervenidas y no se trasladan a otras. Es decir, el aumento de ventas es genuino y propio del nuevo servicio gastronómico, y no el resultado de cambios generales del mercado o de la competencia.

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La tesis aporta también una mirada sociológica que suele quedar fuera del análisis económico. Cerutti observa que el usuario actual no ve la estación solo como un lugar de paso para cargar combustible: la percibe como un espacio donde puede resolver necesidades múltiples, descansar, trabajar un rato o comer algo de calidad. En una época donde el tiempo del consumidor vale más que nunca, una propuesta gastronómica sólida transforma la experiencia y genera un punto de contacto emocional que luego se traduce en ventas en el surtidor.

Para un sector acostumbrado a lidiar con regulaciones variables, volatilidad económica y precios mayormente alineados, la investigación representa una señal clara. Mejorar la tienda de conveniencia no es únicamente embellecer el local: es influir directamente en la decisión de carga. Como resume Cerutti, “las mejoras en servicios complementarios tienen un retorno medible y modifican la estructura de la demanda”. La evidencia muestra que invertir en gastronomía no solo mejora la percepción del cliente: vende combustible, y especialmente vende el combustible que deja mayor margen.