El experimentado operador, Miguel de Paoli, asegura que alcanzar una clientela que permita sostener el negocio de las bocas de expendio no es tan costoso como parece. Destaca que hay estrategias de marketing que pueden aplicarse, sin que impliquen desembolsar grandes sumas de dinero. Son las herramientas que deben aprovechar las Pymes para permanecer en una actividad que se sigue concentrando en grandes empresas.

¿Cambia el servicio al cliente en cada marca?

Analicemos un caso concreto, que se difundió en el sector: “Inés entró en una estación de servicio en el camino a Tigre sobre la Panamericana para cargar nafta e hizo controlar los niveles y, por una distracción, el playero no puso la tapa de aceite. Al otro día Inés descubrió que le faltaba la tapa de aceite y se comunicó con atención al cliente de la compañía petrolera y le explicó el problema. A diferencia de otros casos, la atendieron de inmediato y le dijeron que si quería levantar una queja podía hacerlo. No hizo falta. La empleada que la atendió, muy amable, le dio el número de teléfono de la estación de servicio para que se comunicara y que si tenía algún problema volviera a llamara a atención al cliente. Inés llamó a la estación de servicio y de inmediato le pasaron con el encargado, quien le pidió el día y la hora para chequear en las cámaras. Vio quién la había atendido, le preguntó al playero si se acordaba qué había pasado con la tapa y como el playero no recordaba le ofreció a Inés que si ella podía conseguir la tapa, ellos le hacían el cambio de aceite y le pagaban la tapa. Todo esto fue rápido y en un par de llamadas de teléfono. El mismo día mi hija fue a comprar la tapa, fue a la estación de servicio y el mismo encargado atendió a Inés, le pagó la tapa de aceite, chequeo el nivel de aceite y le pidió disculpas por lo que había pasado. 

La ponderación del cliente hacia la marca, en situaciones como esta, excede el mero despacho de combustibles y le agregan el valor de la consideración y el respeto al cliente. Para responder la pregunta, todas las marcas, con diferentes acciones y estrategias, apuntan a fidelizar a los clientes y generar imagen positiva para toda la red.

¿Cuáles son las diferencias en el trato?

Si la mayoría de los clientes salen satisfechos de una estación de servicio, podríamos calificarlo como un servicio de calidad. Es algo así como, en meteorología, los conceptos de “clima” y “estado del tiempo”. Por un día que esté lloviendo en una región (el estado del tiempo de ese día), no podemos decir que esa región tenga un clima lluvioso. Será la repetición y frecuencia de las lluvias a lo largo del año y de los años quienes determinen ese clima particular. Entonces diremos que la satisfacción del cliente es análoga al estado del tiempo, mientras que la calidad será análoga al clima. Las diferencias en el trato a clientes depende del “clima” que se genere en cada estación de servicio para un resultado positivo a largo plazo.

¿Cuáles son los aspectos de la atención que los consumidores valoran?

Podemos decir las cinco máximas que permitirán aprovechar la condición de pequeña empresa para dar el mejor servicio al cliente posible:

1) Pide disculpas, no discutas

2) Pide retroalimentación para no perder el rumbo 

3) Sé flexible 

4) Di siempre que “Sí”

5) Promete poco, entrega mucho. 

De esta manera se puede garantizar la fidelización de los clientes y llevar a buen puerto nuestro negocio sin necesidad de mucha inversión. A mi entender, existen muchos perfiles de consumidores, con valoraciones y expectativas diferentes, a los cuales se los trata de atraer generando el mejor clima posible.

¿Qué aspectos de la atención considera que deberían mejorar los operadores?

Recomiendo a los colegas preparar al personal en dos temas muy específicos: Atención al Cliente y Manejo de Quejas, y la capacitación motivacional del recurso humano para afrontar el desafío de generar el mejor clima en la estación de servicio. Todas nuestras buenas intenciones chocan con la dura realidad de la rentabilidad que obtenemos de la explotación comercial, razón por la cual el costo de desarrollar todo esto debe ser acompañado además por lograr resultados económicos positivos.

¿Están las estaciones sumando servicios?

Con la mejora de las infraestructuras y el aumento de la autonomía de los automóviles, las estaciones de servicio se han convertido en eso mismo, un Centro de Venta de Servicios, que requiere de nuevos Productos y Servicios para atraer y fidelizar al consumidor, para destacar por encima de la competencia. 

En este sentido, hay propuestas en el mercado para que las estaciones de servicio incursionen en las redes sociales y generen “comunidad”, apuntando a un segmento de consumidores que demandan otro tipo de servicios por segmento y preferencia. En respuesta a estas inquietudes, surgen las necesidades de sumar servicios diferenciales en las estaciones de servicio, como punto de consultas turísticas o cajeros automáticos, solo por mencionar alguno de ellos.