“Los estacioneros son inteligentes para manejar la ecuación de su negocio”

El ingeniero Juan José Aranguren, Presidente de Shell Compañía Argentina de Petróleo S.A. participó de la cuarta Cena Foro IDEA Centro Ciclo 2014 desarrollada en la ciudad de Rosario. En exclusiva para surtidores.com.ar, analizó el mercado de las estaciones de servicio. 

Surtidores: Teniendo en cuenta la caída del consumo y los aumentos de precios ¿Cómo evalúa el mercado de las bocas de expendio en nuestro país?

Juan José Aranguren: Como cualquier otro negocio. Es decir, el problema es de costos y de volumen. El negocio de las estaciones de servicio es de costos fijos, donde más pesa la mano de obra. Lo que se ha experimentado en los últimos años es que ha crecido el nivel de volumen que tienen que vender en promedio en el mes para mantener la rentabilidad. Y es por eso que, también junto con movimientos en el tránsito o por la aparición de autopistas, se generan bocas nuevas que de golpe absorben volumen, y otras bocas que se cierran.

Los estacioneros son muy inteligentes para poder manejar la ecuación de su negocio. Ellos saben muy bien, como lo sabe Shell que cumplió hace poco 100 años en el país, que hay que ver la película completa, y no solamente el año malo, el año bueno. Y por lo tanto, así como hoy algunos pueden estar preocupados porque cae el volumen, aquellos que están en re-venta, como los estacioneros de Shell, saben que tienen una variable para estar testeando el mercado para ver cómo responde, a partir de ser dueños o gerentes de su propio precio.

Hay operadores que están realizando mejoras en la infraestructura ¿Es un plan que lanzó la compañía?

Hoy es una realidad que hace cinco años atrás no existía que no es mucho lo que se puede hacer con los pesos disponibles, que es lo que cobra un estacionero. Por lo tanto, antes a lo mejor el estacionero fluía a tratar de preservar el valor comprando dólares, o realizaba una inversión vinculada con el mercado inmobiliario. Hoy hay pesos disponibles, y creo que en forma muy inteligente, muchos operadores están volcando esos pesos en remodelar la estación, hacerla más atractiva, porque de esa forma pueden estar reteniendo volumen o atrayendo clientes. O pueden estar invirtiendo para que cuando la situación en Argentina mejore este en buenas condiciones para vender. 

Hay otros estacioneros que tienen un mejor posicionamiento, porque tienen más de una boca, que cuando ven a un colega que esta medio flojo, hasta van y la compran. Generan una reducción de costos a partir de tener más de un punto de venta.

Y las petroleras ¿Se disputan las mejores estaciones?

La motivación de compra de un cliente varía. Son múltiples los motivos: aquel que compra en una estación de servicio porque le queda de paso para ir a la casa de la novia, a saludar a los padres, aquel que va por la apariencia, porque le gusta el que lo atiende, el que va por precio, el que va por calidad. Por su supuesto que hay límites en todo, pero el motivo por el cual alguien compra combustible es variado y cada compañía petrolera enfoca su estrategia comercial a una variable en particular. 

Algunos quieren ser la nafta más barata, otros ser la nafta de mejor calidad o ser reconocida. Y obviamente, hay clientes que van a tener en la relación precio-beneficio o calidad-precio, una decisión. Y algunos son más elásticos o menos elásticos. Pero es una decisión que termina siendo siempre del cliente. Y si la compañía que dirijo se equivocara, va a perder. Y esta es una realidad que es histórica: es la fuerza del mercado.

¿Por qué Shell es la única petrolera que va a participar del encuentro multisectorial previsto para hoy?

Una de las cosas que estoy convencido, y llevo once años como presidente de Shell y 35 años en la compañía, es que hay que dialogar. Yo tengo una verdad relativa que no es absoluta. Y hay otro que tiene otra verdad relativa. En el negocio de los combustibles participamos desde el productor del petróleo crudo hasta el que lo transporta, el que lo refina, el que lo comercializa mayorista, el que lo comercializa minorista, el playero que despacha el combustible, los Gobiernos extrayendo impuestos, somos muchos los clientes, somos muchos los que participamos. 

Lo peor que podemos hacer es estar jugando al juego de la manta corta, tiro para mi lado me despreocupo del resto. Por eso para cualquier debate creo que siempre tenemos que estar predispuestos. En este caso estamos siendo convocados por SOESGyPE y FOESGRA, por el sindicato, en donde pretenden presentar en el congreso un proyecto de comercialización, del cual nosotros vamos a dar nuestra opinión. En algunas cosas podemos estar de acuerdo, en otras no. Tenemos que valorarlo. 

Si a mí me preguntan si las petroleras no tienen que operar estaciones de servicio, voy a contestar que no, porque sería contrario al artículo 14 de la constitución que dice que tiene que haber libertad de comercialización. Ahora si alguien me dice podríamos poner, para evitar algún riesgo de competencia desleal, aunque yo lo niegue, un límite a ese nivel, bueno discutámoslo. 

Si alguien me pregunta reventa o consignación. Bueno, es claro que nosotros hemos elegido reventa y creemos que consignación es una forma indirecta de controlar el mercado. Y por lo tanto no vamos a oponernos, más allá de que se quién es la compañía quién está hoy principalmente en consignación. Pero no soy yo quien tiene que estar criticándolo, sino el estacionero, quien sabe si le conviene una cosa o la otra. En un mercado tiene que haber libertad de elección. Tener un margen del 8 por ciento o del 12 por ciento, tiene que ser una decisión del estacionero.